 |
30.08.2004 11:05 |
| |
Огрехи в шоколаде. |
 |
Не удивляйтесь, когда увидите в рекламном ролике дантиста, произносящего: Шоколадные конфеты Вечерний звон - рекомендовано лучшими стоматологами. Это может стать реальностью совсем скоро.
Выпадающие зубы, жирное тело и сахарный диабет в будущем - производителям шоколадок явно не повезло с ассоциативным рядом, который вызывает их продукция в массовом сознании. Сладости определенно не вписываются в модный нынче здоровый образ жизни. А то, что не модно, плохо продается. Почти все, что можно было выжать за последние годы из растущего материального благополучия россиян, производители шоколадок, карамелек и прочей так называемой сахаристой кондитерки, уже выжали. По данным Асконда (Ассоциации предприятий кондитерской промышленности), среднестатистический россиянин в 2003 году съел 4,5 кг шоколада - это всего на 300 граммов (или на 7%) больше, чем в 2002-м. До того рост этого рынка был куда более заметным - к примеру, 2002-й к 2001-му дал 13,5% прироста. Стагнация рынка больно бьет по всем без исключения производителям. Возможно, общая беда заставит их объединиться в борьбе за потребителя.
Проблема, с которой столкнулись российские производители шоколада, не уникальна. Японские кондитеры в середине 90-х годов тоже пострадали от нежелания жителей страны наращивать потребление шоколада и какаосодержащей продукции. Исследование Международной организации по какао (МОКК) выявило, что данный товар имеет отрицательный имидж: большинство японцев были уверены в том, что употребление шоколада - путь к полноте и развитию кариеса. Ключ к сердцу (вернее, желудку) потребителей МОКК подобрала весьма искусно: эксперты вычислили, что японцы склонны доверять суждениям известных ученых-диетологов, а также научным исследованиям. А посему было решено провести масштабную рекламную кампанию по продвижению шоколада и какаосодержащей продукции с подробным описанием их полезных свойств. Помимо телерекламы в Японии была издана целая серия книг об истории шоколада и его уникальных свойствах, проводились симпозиумы с участием независимых ученых, рассуждающих о пользе какао и шоколада и т.д. Акция имела грандиозный успех - потребление шоколадной продукции удалось вывести на небывалые высоты - за один только 1996 год потребление какао японцами выросло на 27% по сравнению с 1995 годом.
Как намекали в МОКК, японское чудо свершилось благодаря тому, что деньги на рекламную кампанию удалось собрать со всех крупнейших игроков, - затраты каждого производителя рассчитывались исходя из доли рынка, контролируемой компанией.
Об этих намеках стало известно не случайно: аналогичная масштабная акция запланирована и в России. Однако, несмотря на то, что исследовательский этап был завершен еще в 2002 году, собственно рекламная кампания пока только на бумаге. Причина проста - чтобы запустить этот процесс, необходимо принципиальное согласие всех крупных участников рынка, которые пока не договорились окончательно.
Примечательно, что необходимые траты на пропаганду какао и шоколада не столь велики: по оценке президента Ассоциации коммуникационных агентств России Владимира Евстафьева, чтобы повторить японское чудо (то есть увеличить объем рынка на 27%), шоколадники должны дополнительно потратить всего $1,5 млн. за два года. И это при том, что одна лишь Nestle (лидер этого рынка в России), по неофициальной информации, тратит на рекламу кондитерских изделий $30 млн. в год.
Скинуться на то, чтобы приучить россиян к сладкой жизни, кондитеры не могут еще и в силу продолжающегося передела отрасли. Наиболее крупные игроки российской сахаристой кондитерки - Nestle, Kraft Foods, Mars и Объединенные кондитеры - в первом полугодии 2004 года контролировали 68,7% рынка шоколадных изделий (данные Бизнес Аналитики). И если с первыми тремя все ясно (это иностранцы, привыкшие решать вопросы вдумчиво и тихо), то с четвертым, российским лидером - Объединенными кондитерами - не все так просто. Однако, похоже, в скором времени и этот холдинг будет наконец заново поделен. Тогда-то и начнется экспансия шоколадников на кошельки россиян.
Удрученная Аленка
Формирование холдинга Объединенные кондитеры (в него сейчас входит более 20 российских фабрик, в том числе Рот Фронт, Красный Октябрь, концерн Бабаевский и пр.) началось в конце 2002 года и было воспринято как весьма позитивный сигнал для рынка. Фабрики, впоследствии вошедшие в эту структуру, ранее тратили колоссальные усилия на междоусобную борьбу за советские бренды - Мишки, Шапочки, Аленки и т.д. О накале битвы свидетельствовал хотя бы тот факт, что у дверей кабинета президента Бабаевского Сергея Носенко (ныне - глава Объединенных кондитеров) стоял автоматчик.
Однако, несмотря на серьезность борьбы, результаты ее были просто смешными. Памятен опыт Красного Октября, решившего в конце 90-х вдохнуть в Аленку новую жизнь. Фабрика выпустила помимо классической еще три версии Аленки, одетой в соответствии с временами года. Однако приговор потребителя был суров: раскупалась только старая, знакомая Аленка - в платочке, а все остальные пылились на прилавках.
Ситуация начала меняться, когда контрольные пакеты бьющихся за советские бренды конкурентов скупила группа Гута (около 53% акций Красного Октября, 57% - Рот Фронта и, по разным данным, от 74% до 92% - Бабаевского).
Однако с созданием Объединенных кондитеров Гута немного опоздала - исконные бренды уже не так раскупаются, как новые, хорошо раскрученные иностранные и российские марки. По данным Бизнес Аналитики, в первом полугодии 2004 года наибольшим спросом пользовался плиточный шоколад компании Крафт фудс - Alpen Gold и Воздушный (16,7 и 9,5% рынка соответственно), им значительно уступили плитки Nestle - Сударушка, Путешествие и Nestle Classic (4,2-5%), а несчастная Аленка по популярности скатилась аж на 14-е место. И некоторые участники рынка полагают, что ожидать возрождения популярности старых брендов не стоит.
Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров группы компаний Конфаэль: Возможно, с экономической точки зрения объединение фабрик было правильным шагом, но потребитель от этого не выиграл. Теперь кондитерские изделия, которые традиционно производила одна-единственная фабрика, начинают производить на всех предприятиях холдинга - и они неизменно теряют в качестве. Потребитель, покупая Мишку косолапого, произведенного где-то на региональной фабрике, понимает, что конфета уже не та!
Впрочем, надо отдать должное топ-менеджерам Объединенных кондитеров - они наконец вознамерились реформировать портфель марок: принято решение до конца 2004 года вывести с рынка 30% своих торговых марок, которые тянут продажи ко дну, и сконцентрироваться на самых раскрученных.
Рот Фронту - nо pasaran
Однако этим планам, как и переговорам шоколадников на тему единой рекламной стратегии, может помешать неясность со структурой собственности Объединенных кондитеров. Дело в том, что помимо Гуты в состав акционеров ряда крупных участников холдинга входит правительство Москвы (ему, к примеру, принадлежит блокпакет Красного Октября и 23,4% Рот Фронта). В декабре прошлого года свои акции предприятий Объединенных кондитеров столичные власти передали ОАО Эрнеста в обмен на блокпакет этой компании. То же самое (но на условии получения 75% минус одна акция) должна были сделать со своими пакетами акций и Гута. И тогда Объединенные кондитеры превратились бы из холдинга в единую компанию. Однако этого не произошло - в апреле, обвинив Гуту в провале объединительных планов, правительство Москвы заявило о выходе из числа акционеров Эрнесты и возврате переданных компании акций на баланс департамента имущества столицы.
Однако на прошлой неделе стало известно о реанимации прошлогодних планов - проект соответствующего постановления рассматривается мэрией Москвы.
Несмотря на то, что и Гута, и московские власти заинтересованы в сотрудничестве, вопрос: быть или не быть новому холдингу? - остается открытым. Ведь с декабря прошлого года статус самой группы Гута стал гораздо менее ясным. Напомним, что стержневой банк группы - Гута-банк - в ходе недавнего кризиса оказался на грани банкротства и был куплен государственным Внешторгбанком.
В самом холдинге отказываются комментировать возможные изменения в составе акционеров. Аналитики также не рискуют делать прогнозы. Ведь планы Внешторгбанка (именно эта кредитная организация обслуживает сейчас счета Бабаевского, Красного Октября и Рот Фронта) не ясны. Дело в том, что Гута-банк был куплен Внешторгом всего за 1 млн. рублей, тогда как кредит, полученный под это ВТБ у Центробанка России, был несопоставимо больше - целых $700 млн. И не исключено, что оставшиеся деньги пойдут в том числе и на скупку Внешторгбанком активов группы Гута, где Объединенные кондитеры - в первых рядах. Если это так, то дальнейшая судьба холдинга становится еще более туманной: аналитики сомневаются, что у самого банка есть стратегический интерес к кондитерским активам, - иными словами, ВТБ, скорее всего, может купить холдинг для дальнейшей перепродажи. Покупателем наверняка станет кто-то из западных компаний, конкурирующих на нашем рынке с Объединенными кондитерами.
И если сейчас западники переманивают потребителя у фабрик с российским капиталом очень медленно - расклад сил меняется в пользу экспатов на доли процента в год, то с появлением в свободной продаже Объединенных кондитеров ситуация может резко измениться. И тогда у одного из участников западной тройки - Nestle, Крафт фудс или Mars - появится шанс стать бесспорным лидером на долгие годы.
Ведмедик клишоногий
Ситуация с Объединенными кондитерами - не единственная преграда для масштабной совместной PR-кампании в защиту шоколадных зайцев. Едва ли не сильнее все крупнейшие производители сахаристой кондитерки озабочены другой проблемой - чрезмерной активностью украинских компаний в карамельном сегменте, где и у Nestle, и у Сладко, и у тех же Кондитеров до сих пор были неплохие позиции.
Однако доля российской карамели в общей структуре потребления постоянно снижается, уступая место более дешевой украинской. Так, в прошлом году, по данным Асконда, доля украинских леденцов на российском карамельном рынке достигла 28,1%. В общей сложности из тех $5 млрд., которые в прошлом году российские граждане потратили на покупку кондитерских изделий, украинцам досталось 6,5%. Дело в том, что в карамели и других дешевых сахаристых продуктах доля сахара наиболее высока, - разъясняет ситуацию аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка Евгений Иванов. - А цена на сахар на внутреннем рынке Украины ниже, чем в России: если в начале августа этого года белый сахар на внутреннем российском рынке стоил порядка $570 за тонну, то на Украине - $460. Кроме того, крупнейший украинский производитель и экспортер кондитерки Roshen (контролируется концерном Укрпроминвест Петра Порошенко) владеет несколькими сахарными заводами на территории страны, и за счет использования толлинговых схем переработки сахара-сырца может еще больше снизить стоимость сырья, а значит, и готового изделия. Украинские кондитеры покупают сахар-сырец на внешнем рынке, используя толлинговые схемы, то есть они обязаны потом переработать это сырье и пустить на экспорт, - говорит Евгений Иванов. - Ни один производитель кондитерских изделий в России не имеет подобных возможностей. В результате таких ухищрений цена на украинскую карамель на 25-30% ниже стоимости аналогичной российской продукции.
Причем прогнозы неутешительны. Ближе к новогодним праздникам, полагает исполнительный директор Асконда Виталий Тарасов, доля украинской карамели на российском рынке резко возрастет. Дело в том, что действия защитных мер, с помощью которых государство пыталось помочь отечественным производителям (21-процентная импортная пошлина на всю сахаристую кондитерку), закончились 1 июля этого года. Сейчас российские производители собираются пролоббировать (пока безуспешно) продление действия пошлины. Украинцы же тем временем не только наращивают экспорт в Россию, но и обзаводятся производственными мощностями внутри России. Так, одно из ведущих украинских предприятий Киев-Конти купило в начале 2004-го контрольный пакет акций ЗАО Кондитер-Курск, а Roshen с марта владеет уже двумя кондитерскими фабриками на территории России. Широкомасштабной экспансией это не назовешь, однако заявления самих украинских предпринимателей явно свидетельствуют об их желании закрепиться на российском рынке, который они считают стратегическим.
Карамельная страна
Словом, российский рынок сладкого сейчас находится перед решающим этапом. Так или иначе, ситуация вокруг Объединенных кондитеров должна разрешиться. Равно как и проблема украинской карамельной экспансии.
В ожидании исхода российские игроки решили надеяться только на себя и занять те сегменты, где еще нет смертельной конкуренции - изделий класса премиум и так называемой функциональной карамели. Это, по сути, леденцы с дополнительными свойствами - например, освежающие дыхание или лечебные, с витамином С. У этого направления карамелестроения весьма хорошие перспективы: эксперты прочат рынку полезных леденцов ежегодный 20-процентный рост, и к концу этого года его емкость должна составить $160-170 млн. Значительный вклад в эту цифру внесли западные компании. Такие, как Mars с конфетами Рондо, Tunes, Leaf (Mynthon) и Perfetti VanMelle (Mentos). В прошлом году к ним присоединились Nestle (Nestle Acti-V), Wrigley (Orbit), Dirol/Cadbury (Stimorol Kiss Cool и Dirol Drops).
Поэтому наряду с пропагандирующими шоколад стоматологами рекламный эфир российского телевидения может пополниться и другими шедеврами. Например, слоганами вроде не тормози - пососи
|
|
|
Навигация по порталу: 
