 |
27.09.2006 14:05 |
| |
The Marker: Ни вкуса, ни качества в Тив Таам |
 |
Айелет Цореф, The Marker, 27.09.2006
Похоже, в сети Тив Таам (в переводе с иврита – качество и вкус – Курсор) основную ставку делают на то, что у ее покупателей – короткая память. Но не только на этом. Сеть также весьма надеется на то, что ее покупатели не читают те страницы экономической прессы, которые посвящены юридическим вопросам.
В противном случае трудно объяснить то на редкость проблематичное разночтение, которое возникло на следующее утро после того, как взорвалась бомба, подложенная под репутацию сети. Разночтением между тем, что опубликовала тогда пресс-служба сети и тем, что утверждали адвокаты сети позавчера в зале суда.
Прошедший год выдался тяжелым для сети Тив Таам. Авторы программы Кольботек утверждали, что сеть продает просроченное или вообще испорченное куриное мясо, замаскированное под пряную курятину. Стоило немного переборщить с перцем и другими специями, как они отбивали отвратительный запах и вкус и даже изменяли неприятный цвет мяса. Переданный Кольботек видеоряд был, мягко говоря, не слишком приятен для глаз.
На следующее утро, после того, как тема Тив Таама прозвучала в передаче Кольботек, страницы ежедневных газет были заполнены платными объявлениями, в которых представители сети просили прощения у своих покупателей. Под сообщениями стояла подпись Дова Шнайдермана, генерального директора сети.
В тот вечер, когда транслировали программу, перед телекамерами оказался Юваль Арад, советник по связям с прессой, которого сеть Тив Таам наняла для того, чтобы уменьшить ущерб, нанесенный передачей. Арад старательно повторял снова и снова, что сеть просит прощения, и что она сделает все для того, чтобы случившееся больше никогда не повторилось.
В сети Тив Таам очень надеялись на то, что клиенты ей поверят и посчитают, что тот, кто обещает все исправить и просит прощения, сдержит свое слово и проследит за тем, чтобы впредь товары на прилавках были самого лучшего качества.
В Тив Таам была создана специальная рабочая группа, которая должна была создать стратегическую программу для воссоздания доброго имени сети. В эту группу вошли основатель Тив Таам Коби Трайвич, генеральный директор Дов Шнайдерман, адвокат Гиль Орион, представляющий интересы сети, и все тот же Юваль Арад, который уже не представляет интересы Тив Таам.
В конце концов, было решено попытаться создать у потребителя ощущение того, что Тив Таам - это надежная сеть, а также сосредоточиться на признании вины и своей ответственности, постоянно напирая на то, что речь в данном случае идет лишь о единичных неполадках.
В среде тех, кто занимается связями с общественностью, в те дни говорили, что сеть Тив Таам выступила очень здорово и совершенно правильно поторопилась выразить сожаление, и что только хорошо построенная система связей с покупателями способна разрешить возникшую каверзную ситуацию с репутацией сети и покончить с кризисом такого уровня.
И вот посмотрите, прошло каких-то девять месяцев с тех пор, как сеть опубликовала те самые объявления, полные раскаяния и извинений за совершенные грехи, как вдруг обнажилось истинное лицо Тив Таам, на этот раз – в зале суда.
В попытке отразить волну судебных исков против сети, источником которых выступает журналистское расследование, сеть утверждает, что она как сеть никоим образом не принимает на себя ответственность перед своими покупателями в деле продажи испорченного куриного мяса. Виноват в этом исключительно филиал сети в Ришон ле-Ционе, где все и произошло, его руководство.
Руководство сети также утверждает, что публичные извинения и признание вины были исключительно коммерческим и пиаровским шагом, и нельзя рассматривать это как принятие на себя ответственности. Извинения были принесены, как было сказано в зале суда, поскольку таково было коммерческое решение, некий жест доброй воли по отношению к потребителю.
Третье проблематичное утверждение состоит в следующем. Якобы, генеральный директор сети Дов Шнайдерман, тот самый, который каялся и извинялся перед телекамерами, был не более, чем управляющим невысокого ранга, ответственным за текущие дела компании. Иными словами, сеть признается в том, что устроила представление, поскольку так порекомендовали ей ответственные по связям с общественностью.
В последние годы не одна компания испытала на себе последствия кризисов, во время которых страдала их репутация. Самым болезненным и самым драматическим среди них был тот, который произошел с компанией Ремедия.
Но были также более мелкие скандалы, в результате которых не приходилось расплачиваться человеческими жизнями. Например, сеть Зоглобек попалась на том, что продавала мясо с просроченной датой; Тнува добавила силикон к молоку с длительным сроком годности для того, чтобы еще более продлить срок его жизни на магазинных полках; компания Гербер, в продукции которой было найдено опасное вещество, которое, если потреблять его в больших количествах, может привести к раку.
Во всех вышеперечисленных случаях руководство компаний, кто раньше, кто позже, приходили к выводу, что следует извиниться и не обострять отношения с покупателями.
Но сейчас оказалось, что под обычными извинениями была спрятана мина: компания, которая, вроде бы, извиняется и принимает на себя ответственность, должна на самом деле принять ответственность, и сделать это в суде, а не на газетных страницах, в объявлениях, которые хорошо продаются в рекламных компаниях и бюро по связям с общественностью.
На примере Тив Таам мы увидели, какова же истинная стратегия сети: давайте извинимся в газетах, выступим с кампанией, которая поправит нам репутацию, сделает нас белыми и пушистыми, и втайне будем надеяться на то, что покупатели не читают судебную хронику в экономических изданиях.
|
|
|
Навигация по порталу: 
