 |
20.09.2006 13:25 |
| |
NFC: C рекламой – в русские СМИ |
 |
Ольга Вольфсон, News First Class, 20.09.2006
Русскоязычные израильтяне испытывают почтение к напечатанному слову. Они дочитают всю статью в газете до конца, а не только заголовок и короткое резюме. В рекламном объявлении они внимательно прочитают не только основной текст, но и то, что написано мелкими буковками, и обратят внимание на каждую, самую незначительную подробность. Кроме того, они весьма чувствительны к стилю – языку, грамматике и уровню подачи материала.
Вы спросите: а зачем вообще обращаться к репатриантам по-русски? Ведь они давно уже живут в Израиле и неплохо владеют ивритом. Это верно, что репатрианты, в той или иной мере, знают иврит, но для них он остается языком выживания, которым пользуются на работе, в госучреждениях или при общении с соседями. Но учебную или художественную литературу они предпочитают на русском языке, так как, стремятся разобраться во всех нюансах печатного текста, получить удовольствие от чтения и – самое главное – затратить минимум усилий.
Зачем напрягаться, если сегодня практически любую информацию – от продуктового магазина и до последних известий по радио и телевидению – можно получить на родном языке? Местные русскоязычные СМИ насчитывают множество интернет-сайтов, несколько теле- и радиоканалов и десятки газет и журналов. Сотни представлений и концертов привозят в нашу страну каждый год артисты из СНГ. Обо всем, что происходит в Израиле и за границей можно узнать на русском языке, причем, нередко русскоязычные журналисты оказываются куда оперативнее своих ивритоязычных коллег.
Для большинства новых репатриантов русскоязычные СМИ являются основным источником информации, лишь считанные проценты используют ивритскую прессу в качестве дополнительного канала. Поэтому вы ошибаетесь, если помещаете свою рекламу в ивритской газете, рассчитывая, что на ее откликнутся также и русскоязычные граждане.
Другой распространенной ошибкой является точный перевод ивритского оригинала на русский язык. Многие уверены, что опубликовать переводную рекламу в ведущих русскоязычных СМИ – значит обратиться к общине. Но привычки, ментальность, культура русскоязычной общины сильно отличаются от среднеизраильских, поэтому и главная идея должна быть другой, иногда – диаметрально противоположной.
Другая ностальгия, другие модели самоидентификации – то есть, совершенно иные факторы оказываются решающими при совершении покупки. То, что, например, Яир Лапид может продать коренным израильтянам, он никогда не продаст новым репатриантам. Даже если они узнают рекламный образ, они не смогут на эмоциональном уровне подключиться к категориям, которые он представляет. Потому что они просто-напросто не знают, на каких струнах пытается сыграть талантливый и симпатичный Яир Лапид, и не понимают, почему именно он избран для рекламирования того или иного товара.
Но в русскоязычной среде, как и в любом другом общественном секторе, можно создать бренд, привлечь к нему внимание и добиться того, чтобы потенциальные покупатели влюбились в той или иной товар. Но сделать это нужно умело, целенаправленно, постепенно и с учетом важных для общины параметров.
Стоит вкладывать деньги в рекламу на русском языке, потому что этот потребительский сектор достаточно большой и гомогенный, достаточно постоянный в своих привычках, и на него можно выйти посредством развитой сети русскоязычных СМИ.
Община репатриантов из СНГ достаточно многочисленная, сильная и устроенная в профессиональном отношении, чтобы позволить себе удовольствие говорить на родном языке. Парадокс в том, что чем община лучше интегрирована, тем она более изолирована и привязана к корням.
Влияние русскоязычной общины чувствуется во всех сферах жизни в Израиле – от ассортимента пищевых продуктов на полках супермаркетов до моды на бальные танцы. Но и репатрианты полюбили множество израильских брендов, в особенности те, что были грамотно разрекламированы на русском языке.
Русскоязычный потребительский сектор задает тон в некоторых областях рынка, например, в сфере Интернета, сотовой связи и дигитальных телевизоров. Одни лишь распродажи накануне календарного нового года составляют 80-миллионный оборот.
Проанализируйте вышесказанное и начните действовать. Только не начинайте рекламной кампании под слоганом Все по шекелю!, потому что русские не гонятся за дешевизной. Наоборот – они ищут престиж и качество, и готовы платить за это деньги.
(Автор – генеральный директор рекламного агентства Партизан)
|
|
|
Навигация по порталу: 
