 |
19.05.2005 11:05 |
| |
«СладКо» сокращает собственную торговлю. |
 |
Российский кондитерский холдинг будет работать в Петербурге и Москве только через дистрибьюторов
Как стало известно RBC daily, кондитерский холдинг «СладКо» сворачивает деятельность собственного отдела продаж в Москве и Петербурге, из-за того что продажи компании в этих регионах не смогли приблизиться к плановым показателям. Новые инвесторы «СладКо» оставили эти рынки на откуп своим дистрибьюторам. В качестве причины неудач компании в этих регионах осведомленные источники называют негибкую маркетинговую политику, не учитывающую региональных особенностей. В «СладКо», очевидно, считают, что дистрибуция – более эффективный способ работы в некоторых регионах. По мнению некоторых аналитиков, эта точка зрения идет вразрез с общей тенденцией к росту объемов прямых продаж от производителей на рынке продуктов питания.
Кондитерский холдинг «СладКо» создан в 2001 году. Тогда он объединил три фабрики: «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань). В июне 2003 г. из состава объединения вышла казанская фабрика: она досталась бывшему совладельцу и главе «СладКо» Валерьяну Хубулаве в обмен на принадлежавшие ему 10% акций холдинга. В конце прошлого года 96,24% акций фабрики «СладКо» (бывшая «Конфи») и 95,62% «Волжанки» купил норвежский концерн Orkla. Сумма сделки не разглашается до сих пор. Оборот холдинга в 2003 г., по данным компании, составил 139 млн долл. В 2004 г., по предварительным данным, он составил 155 млн долл.
Источник в петербургском офисе «СладКо» сообщил RBC daily, что в Северной столице отдел продаж компании сейчас закрывается и офис будет функционировать только для связи с дистрибьюторами «СладКо» в этом регионе, а в Москве ситуация аналогична. «Это все связано с появлением норвежского концерна Orkla в качестве нового акционера холдинга, – говорит источник RBC daily. – Норвежцы решили, что содержание отделов продаж в Москве и Петербурге неэффективно. Согласно расчетам акционеров, в Петербурге ежемесячно мы должны были продавать на 50 млн руб., а на деле продавали на 6-7 млн руб. В Москве ситуация аналогичная – там, насколько мне известно, продажи составляли даже несколько меньше – до 5 млн руб. А содержание полноценного офиса требует значительных затрат – только на аренду петербургского офиса ежемесячно тратилось порядка 6 млн руб. Поэтому даже не надо приплюсовывать к этому зарплату сотрудников (60 человек) и прочие расходы, чтобы понять, что представительство было нерентабельно».
В самой компании RBC daily подтвердили информацию о том, что продажи в Петербурге будут теперь производиться только через дистрибьюторов и таким образом компания рассчитывает увеличить объем продаж. «Петербург является важным рынком для нас, и мы будем продолжать его развивать, – прокомментировал RBC daily генеральный директор ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» Александр Михайлов. – Наша программа стратегического партнерства с дистрибьюторами, успешно работающая в других регионах России, внедряется сейчас в Петербурге. Здесь у нас солидный и надежный партнер. Данное партнерство позволит быстрее увеличить присутствие на рынке, более эффективно дойти до наших потребителей, а это непременно приведет к увеличению продаж продукции «СладКо» в Петербурге».
По мнению источника RBC daily, решение о работе только через дистрибьюторов было принято в том числе и потому, что холдинг не поддерживал продажи в Петербурге должным объемом рекламы. А в Северной столице очень сильны местные производители, в первую очередь – фабрика имени Крупской. И отвоевать «домашний» рынок у этой компании непросто. В Москве же «СладКо» давал гораздо больше рекламы. И общий результат – закрытие отделов продаж – можно объяснить одинаково негибкой маркетинговой политикой. «Как бы ни работали менеджеры офиса, при установленных компанией стандартах увеличить продажи было невозможно. В Петербурге розница еще пока достаточно разношерстная, а компания не разделяла ее на сектора. Весь товар продавался коробами, без учета того, например, что одиночному ларьку целый короб нашей продукции не нужен», – отмечает источник RBC daily. Многие крупные компании делят розницу на три сектора: крупноформатные магазины (гипермаркеты), средний формат (сетевые и крупные одиночные супермаркеты) и мелкоформатная розница (ларьки, павильоны, одиночные магазины). И в зависимости от формата ритейлера поставщиком определяется минимальный объем продаж. По словам источника RBC daily, «СладКо» не делал таких различий, и поэтому среднему и мелкому бизнесу было невыгодно покупать товар напрямую у компании. Дистрибьюторы же отпускают продукцию «СладКо» по собственному усмотрению, и поэтому их объемы продаж растут.
Очевидно, в «СладКо» посчитали, что работа через дистрибьюторов будет более эффективной. Но бывший сотрудник петербургского офиса считает, что при коррекции маркетинговой политики, более индивидуальном подходе к клиентам петербургский офис смог бы повысить свою эффективность. «Компания Coca-Cola шесть лет работала в России себе в убыток, и только потом стала получать неплохую отдачу от своих инвестиций. В последние пару месяцев работы наши продажи в Петербурге выросли. Мы предприняли ряд шагов: например, продавая те же короба, стали менять их наполнение – вместо одного наименования стали отпускать миксы из нескольких наименований. Но, очевидно, решение акционерами было уже принято», – говорит он.
Аналитики по-разному оценивают стратегию «СладКо». По словам управляющего директора «PRADO Корпоративные финансы» Татьяны Садофьевой, ликвидация петербургского отдела продаж не свидетельствует о том, что компания собирается уходить из региона и снижает планы по поставкам продукции в Петербург. «Скорее всего, компания меняет стратегию вхождения в регион, и в первую очередь – каналы сбыта, – комментирует она RBC daily. – Традиционно в кондитерской отрасли разделены производственные и сбытовые функции. Как правило, производители организуют логистические склады и реализуют с них свою продукцию оптовым компаниям, которые через свои сбытовые каналы продают ее в регионы». По мнению же аналитика ИК «ФИНАМ» Владислава Кочеткова, решение кондитерского холдинга бесперспективно и в результате компания все равно придет к тому, чтобы начать собственную торговлю в Петербурге заново. «Первое время таким образом «СладКо» сможет скорректировать свои финансовые показатели в регионе, – рассуждает он в беседе с RBC daily. – Но если рассматривать долгосрочную перспективу, то эффективнее было бы оптимизировать собственную логистику, менять нормы отпуска продукции рознице и т. д. В таком случае компании хватило бы полугода, при вложении определенных средств, чтобы в 2-3 раза увеличить объем продаж».
Владислав Кочетков считает, что при возрастании конкурентной борьбы главное – это торговые технологии. У новых акционеров «СладКо» – Orkla – есть эффективные технологии, которые они могли бы внедрить в России. «Поэтому решение компании выглядит странно. Общая тенденция говорит о том, что розница все больше увеличивает долю поставок напрямую от производителей и отказывается от наценки дистрибьюторов. Может быть, у норвежцев не хватает людских ресурсов, чтобы активно менять ситуацию в «СладКо», или они неверно оценивают специфику российского рынка, – предположил аналитик «ФИНАМа». – Возможно, в «СладКо» вернутся к развитию собственных продаж в достаточно скором времени, но пока холдинг может потерять долю рынка».
|
|
|
Навигация по порталу: 
