История с кинофильмом Никиты Михалкова «Утомленные солнцем-2» ярко подтверждает это предположение. Картина провалилась в прокате не потому, что она плохая, а потому, что созданный в медиа образ отвратил от нее потенциального зрителя. Публика посчитала фильм плохим, даже не посмотрев его, просто потому, что публике слишком много говорили о том, что этот фильм гениален. Он, конечно, не гениален, но добротен и интересен, но публика об этом уже не узнает. Этот поразительный пример грубо перегретых ожиданий наверняка станет серьезным уроком для всех будущих медиакампаний в России.

 Но иногда теория абсолютной медийности не срабатывает. Иногда она разбивается о сущности, которые никаким пиаром не перешибешь. Одна такая история происходит прямо сейчас. Грядут выборы президента Международной шахматной федерации— ФИДЕ. На протяжении последних 15 лет этот пост бессменно занимает президент Калмыкии Кирсан Илюмжинов. И всех это как бы устраивало, но вдруг на этих выборах свою кандидатуру решил выставить не кто-нибудь, а Анатолий Карпов— живая легенда, один из величайших шахматистов в истории, человек, заслуги которого в шахматном мире (а этот мир состоит не только из соревнований, но и из школ, книг, мифологии), неоценимы. Более того, заслуги Анатолия Карпова полностью признаются его страной: у него орденов столько, сколько не у каждого воевавшего генерала найдется. Казалось бы, о чем тут думать? Это же прекрасно, что мировую шахматную ассоциацию захотел возглавить такой человек. Лучшего кандидата и не найти.

Однако же российским чиновникам так не кажется. Им кажется, что Кирсан Илюмжинов более подходит для этой должности. Честно говоря, я ничего не понимаю в шахматах и в том, как функционирует шахматный мир. Но я публика. И вот я читаю обращение Анатолия Карпова, о котором я знаю с самого детства, где гроссмейстер перечисляет свои заслуги перед мировыми шахматами и говорит, что он как никто другой подходит на роль руководителя международной шахматной ассоциации. В это трудно не поверить, тем более что противостоит ему человек крайне сомнительный. Все, что я знаю про этого человека,— это что он руководит самым закрытым и одним из самых бедных российских регионов. А еще как раз в канун выдвижения национальных кандидатов на выборах президента ФИДЕ Кирсан Илюмжинов в прямом эфире федерального телеканала, глядя в глаза Владимиру Познеру, рассказывает, как его похитили инопланетяне.

Какой в этой ситуации можно сделать выбор? Вот поставьте себя на место членов Российской шахматной федерации. Ведь если из гроссмейстера, чемпиона мира, легенды и президента никому не понятной республики, похищенного инопланетянами, они выберут последнего— над ними будут смеяться все, включая их жен и детей. И они, разумеется, голосуют за Карпова. А непришедший на заседание помощник президента Аркадий Дворкович, являющийся одним из руководителей этой самой шахматной федерации (как, кстати, и членом правления Российского футбольного союза— это чтобы уточнить компетенцию), заявляет, что без его присутствия выборы были нелегитимными.

Повторюсь: я ничего не понимаю в шахматах и в том, как устроен шахматный мир. И я вполне допускаю, что Кирсан Илюмжинов, за 17 лет так и не сумевший поднять уровень экономической состоятельности вверенного ему региона, на самом деле является эффективным шахматным менеджером. И хотя из своего детства я помню, как шахматы были одним из самых главных видов спорта в мире, а теперь они мало чем отличаются по значимости от стоклеточных шашек и спортивного преферанса,— я все равно могу допустить, что чего-то не понимаю и Кирсан Илюмжинов действительно знает, как надо (например, его могли научить инопланетяне).

Но это как раз тот самый случай, когда медийная кампания не имеет никакого значения. Даже если Дворкович тысячу раз прав, придумывая способ обойти решение национальной шахматной федерации, он все равно будет посмешищем. А те члены федерации, которые проголосовали за Карпова (пусть даже Карпов ни черта не соображает в организации шахматных мероприятий),— не будут.

Я, конечно, далек от мысли советовать помощникам президента (мог бы советовать, сам был бы помощником), но все же такие ситуации вот так вот в лоб не разрешаются. Карпов— не позабытый пенсионер, он действующая шахматная фигура. И его, на минуточку, поддерживает Каспаров, авторитет которого в шахматном мире (правда, только в шахматном, но все же) вообще бесконечен. Кто такой Аркадий Дворкович против Карпова и Каспарова? В общем никто. Весь мир знает про Карпова и Каспарова, но никто в мире не знает про то, что у русского президента есть помощник Дворкович.

А задачу надо решить. И разумный технолог решил бы ее следующим образом. Он поддержал бы кандидатуру Карпова, а потом путем аппаратных интриг (в которых Дворкович, я уверен, понимает значительно больше, чем Карпов) переключил бы фактические руководящие рычаги на Илюмжинова. И честь бы не пострадала, и дело.

Но все это, разумеется, имело бы смысл только в том случае, если речь действительно идет о судьбе шахмат, а не о судьбе конкретного Кирсана Николаевича Илюмжинова.

В чем лично я, кажется, сомневаюсь. Максим Кононенко http://www.gzt.ru/