 |
30.11.2006 13:27 |
| |
The Marker: По какому пути пойдет Тив Таам? |
 |
Гали Бергер, The Marker, 30.11.2006
Лично я не уверен в том, что на этом пути компания сможет возродиться и стать такой, какой хочет сама себя видеть.
Компания хочет, чтобы ее собственные покупатели увеличили свою корзину покупок. Чтобы они не покупали, скажем, свиные бифштексы и осьминогов с ракушками в сети Тив Таам, а за туалетной бумагой и средствами для мытья посуды ходили в конкурирующие торговые сети.
Компания считает, что если ее постоянные покупатели будут крепче к ней привязаны, то это поможет ей заполучить и новых покупателей, которые заполнят как уже существующие супермаркеты, так и те супермаркеты, которые еще только планируются к открытию. Компания хочет, чтобы основные покупки ее клиенты совершали в ее магазинах.
Ради достижения этой цели Тив Таам готовится удешевить 250 товаров, относящихся к базовым, например, минеральную воду, кока-колу в полуторалитровых бутылках, консервы из тунца Старкист и многие другие продукты, относящиеся к самым различным категориям. Предполагаемые скидки будут доступны как членам клуба сети Тив Таам, так и обычным покупателям.
Речь идет о тенденции, в которой скрывается много полезных идей. Привязанность клиента к одной торговой сети – это очень важно, это необходимо всячески развивать.
Так, например, сеть популярных тель-авивских продовольственных супермаркетов AM:PM, которую не так давно продали Дуди Висману за 155 млн. шекелей, сумела решить проблему высоких цен на свои товары, проведя кампанию скидок на основные продовольственные товары, скидок, которые она предоставляла членам своего клуба покупателей.
Главный вопрос при проведении кампаний скидок состоит в том, к чему имеет смысл привязать эту кампанию. Как сделать так, чтобы покупателям стало ясно: сеть Тив Таам переходит играть на поле дешевых супермаркетов?
На этом поле уже находятся два игрока – это огромные сети Шуферсаль и Ха-рибуа ха-кахоль. Обе эти сети позиционируют себя как наиболее дешевые в Израиле, они инвестируют в это миллионы долларов и пытаются получить звание самой дешевой сети.
В противоположность тому, что собирается совершить Тив Таам, обе эти огромные сети разделили свои супермаркеты на две категории. Они выделили сети наиболее дешевых магазинов – Шуферсаль диль и Мега, соответственно, - и городские сети Шуферсаль шели и Супер центр, причем разделили их как по ценовому уровню, так и по местоположению.
Тив Таам, которая начинала свой путь в Израиле как сеть, обращенная, прежде всего, к новым репатриантам из бывшего СССР, в последнее время несколько изменила свой образ и начала представлять себя как сеть, предлагающая своим покупателям настоящий кулинарный праздник.
Ее супермаркеты выделяются тем, что они гораздо просторнее, чем у конкурентов, они богато украшены, они даже создают у покупателя иллюзию того, что он, вроде бы, находится за границей. Тив Таам предлагает эксклюзивные товары, которые она сама же и импортирует или изготавливает на своих предприятиях.
Тот покупатель, который приходит в супермаркеты Тив Таам, отличается тем, что готов платить больше за товары, которые он ни в каком другом месте не найдет – свежее мясо, особые колбасы, морепродукты, - а также за то, что в этой сети его будут просто лучше обслуживать.
Если сейчас взять и объявить, что сеть переходит в разряд дешевых, может получиться, что верный покупатель сети станет более чувствительным к уровню цен в супермаркетах, на что раньше можно было не обращать внимание.
На пресс-конференции владельцы сети – Коби Трайвич и его новый компаньон Амит Бергер, - а также генеральный директор Тив Таам Дуби Шнайдерман представили опрос общественного мнения, который провел по их заказу известный институт AC Nielsen в 2006 году. Согласно этому опросу, сеть Тив Таам оказалась единственной сетью в Израиле, ради которой покупатели готовы не только ехать к черту на рога, но и платить высокую цену.
В этом секторе, согласно исследованию того же института, сегодня другого игрока не существует. Поэтому нам кажется немного странным, что Тив Таам собирается по собственному желанию оставить позицию, где у нее нет конкурентов, и броситься на большую игровую площадку, где играют крупные торговые сети, причем, игра там далеко не всегда идет по правилам джентльменов. И все это делается для того, чтобы стать третьей по величине сетью в Израиле.
Существуют серьезные опасения, что, вследствие этого процесса Тив Таам утратит присущие ей преимущества хозяина уединенной ниши и превратится в нечто безликое, в сеть средних размеров.
При этом следует напомнить, что в Израиле до сих пор еще не выжила ни одна торговая сеть средних размеров. Клабмаркет и Гринберг, две сети, которые попытались до Тив Таам заполнить нишу средних по размерам торговых сетей, прогорели и объявили себя банкротами.
Следует также напомнить, что Тив Таам - это некошерная сеть, и уже поэтому ее стремление к тому, чтобы стать третьей по величине торговой сетью – и это в стране, где только 40% населения относят себя к нерелигиозным, - выглядит чересчур амбициозным.
Совсем не исключено, что, когда Трайвич и Бергер говорят о перспективах сети, они вовсе не имеют в виду израильский рынок. Не исключено, что они собираются перенести часть деловой активности сети за границу или наоборот, привлечь в качестве партнера на израильском рынке какую-нибудь зарубежную компанию.
Такой шаг предоставит в руки Тив Таам также и иностранные каналы для распространения своей продукции и возможность обойти израильских поставщиков, поскольку эта сеть не опирается в своей работе на импорт кошерных продуктов.
Для того, чтобы проявить себя перед зарубежными инвесторами, похоже, недостаточно иметь 23 супермаркета, объем продаж в 1 млрд. шекелей и ежегодный чистый убыток, который за прошедшие девять месяцев добрался до уровня в 24 млн. шекелей. Несомненно, новая стратегия компании способна отвлечь внимание от убытков.
|
|
|
Навигация по порталу: 
