Выставка «Ливай Страусс: История американского стиля», работающая в Музее современного еврейского искусства в Сан-Франциско до 9 августа 2020 года — это несколько музейных выставок в одной. Речь идет об истории джинсов как маркера американской идентичности и об эволюции повседневной моды. Это история еврейского иммигранта в Сан-Франциско. Также выставка рассказывает о силе рекламы и маркетинга.

«Ливай Страусс»- крупнейшая в истории выставка материалов из обширного архива компании. Сами предметы завораживающие и восхитительны: барвинково-синий «AMC Gremlin» 1974 года целиком обитый джинсовой тканью Levi’s; великолепные покрытые денимом чехлы для свитка Торы, включающие отсылки к Сан-Франциско, истории евреев и геев; наряды, которые носили Бейонсе, Мадонна, Джейк Джилленхол, Спайк Ли и Харви Милк; серия забавных полукруглых писем от Кэри Гранта к вице-президенту «Levi’s» с «попрошайничеством»(слово Гранта!); часть Мемориального квилта погибшим от СПИДа, сделанного сотрудниками «Levi’s»; сказочное и изящное бальное платье из денима для трансвеститов из Сан-Франциско; изношенная и очень шикарная кожаная куртка «Levi’s» Альберта Эйнштейна (которую он носил на обложке журнала «Time»); пара удивительно хорошо сохранившихся джинсов «Levi’s» 1890 года, которые сегодня выглядят абсолютно модно; костюмы клоуна и жуткие ковбойских марионеток. Показаны фрагменты из 13 фильмов, демонстрирующие глубинную американскость «Levi’s»: «Дикий» (Марлон Брандо), «Неудачники» (Мэрилин Монро), «Американские граффити», «Аутсайдеры», «Клуб «Завтрак»»,«Назад в будущее», «Ла бамба», «Тельма и Луиза», «Мир Уэйна» (с бонусной ссылкой на «Лаверна и Ширли», поскольку в ролике изображены Уэйн и Гарт, воссоздающие вступительные титры телешоу), «Реальность кусается», «Селена», «Мальчики не плачут» и «Горбатая гора». Телевизионные мониторы показывают четыре десятилетия рекламы «Levi’s».

Выставка начинается с классической истории успеха еврейского иммигранта Штрауса. Лёб Штраус родился в Баварии, младшим из семи детей, в 1829 году. Чтобы избежать бедности и антисемитизма, его овдовевшая мать переехала с ним и его сестрой в Нью-Йорк, где некоторые из его старших братьев и сестер уже основали галантерейный бизнес. Леб стал Ливаем и в 1853 году, когда началась золотая лихорадка, двинулся на Запад. Он стал американским гражданином, расширил семейный бизнес и в 1873 году «нашел золото – то есть синее золото», как говорится в сопроводительном тексте музея. Вместе с Джейкобом Дэвисом, эмигрировавшим из Латвии портным-евреем, он запатентовал джинсовые рабочие брюки из денима. (Джинсовые брюки уже существовали, но заклепки, которые добавили прочность и долговечность, были новинкой.) Патент (№ 139,121, выданный 20 мая 1873 года) экспонируется на выставке.

Дэвис продал свою долю Levi Strauss & Co. где-то на рубеже веков. Забавный факт: его потомки теперь управляют «Ben Davis Clothing». На выставке представлены несколько первых пар джинсов «Levi’s», которые первоначально назывались «поясными комбинезонами». У пары 1890 года есть один правый задний карман (левый задний карман был добавлен в 1901 году), мешковатые штанины (в качестве рабочей одежды их, вероятно, носили поверх другого комплекта брюк), а также застегнутая на пряжку задняя часть, которая выглядит очень по-хипстерски. Слухи о прочности клепаных штанов Ливая Страусса быстро распространились, и Страусс – уже финансово успешный – стал еще богаче. К моменту своей смерти в 1903 году он был главным спонсором местных благотворительных организаций.

В экспозиции представлена рукописная записка от 9 ноября 1892 года о том, что Страусс пожертвовал на строительство синагоги «Темпл «Эману-Эль» 15000 долларов; сегодня это эквивалентно 425000 долларов. Страусс также оплатил половину стоимости ремонта еврейского кладбища в своем родном городе в Баварии, открыл детский дом в Сан-Франциско, помог организовать детский сад, профинансировал более двух десятков стипендий в Беркли (половина из которых была предоставлена ​​студенткам-женщинам), послужил Торговой палате Сан-Франциско, и поддержал школу для глухих. В его некрологе 1903 года отмечено, что он был «либеральным сторонником других, не принадлежащих к его собственной вере». В интервью «Tablet» куратор Хайди Раббен сказала: «Из слов некролога видно, что он был в равной степени торговцем и филантропом. Еврейские ценности тиккун олам и цдаки освещали всю его жизнь. У него не было своих детей, но он был известен как дядюшка Ливай».

Выставка знакомит зрителя с Сан-Франциско времен Страусса, включая фотографии его синагоги, фабрик и горизонта до и после землетрясения 1906 года, а затем рассказывает о маркетинге бренда, в котором компания действительно преуспела. Хотя Ливай Страусс начинал с прочной спецодежды, предназначенной для шахтеров и ковбоев, компания быстро выяснила, что истории о ковбоях особенно понравились американцам, которые никогда в жизни не привязывали быка. Когда Америка начала поглощать вестерны в кино и в художественной литературе, компания начала продвигать родео и распространять рекламу, в которой говорилось, что «настоящие Levi’s® носят все ковбои».

Раббен сказала: «Конечно, голливудское изображение ковбоев не является реальностью. Я выросла в Калифорнии и прошла обязательный курс обучения в четвертом классе, где мы изучали историю Калифорнии, и я, конечно, не изучала проблемные аспекты покорения запада. Но в этой выставке мы хотим остановиться и подумать об этом, о воздействии на коренное население». И, добавила она, «большая часть голливудских мифов о ковбоях на самом деле вовсе не американские. Они основаны на жизни мексиканских вакеро. (Действительно, слово «букару» (ковбой) происходит от вакеро.) Компания также извлекла выгоду из женской активности, создав джинсы «Freedom-Alls» в 1918 году. Интересно, что сопроводительный текст связывает «Freedom-Alls» с «языком свободы» Великой войны, но не с борьбой за избирательное право и равные права, происходившие одновременно.

Позже, в 1934 году, «Levi Strauss» представила «Lady Levi’s», «специально подобранную, чтобы выглядеть аккуратно на женской фигуре». Раббен указала на рекламу «Lady Levi’s» на выставке, на которой была изображена красивая женщина, смело и очаровательно позирующая в поле. «Вы можете видеть, что она не занимается воспитанием детей; она не работает, чтобы содержать свою семью; ей разрешают проводить время как она хочет и одеваться как ей удобно». На выставке представлена пара «Lady Levi’s» – все еще выглядящая стильно, как джинсы 1890 года – купленная некой Гарриет Этвуд в «Best & Co» на Пятой Авеню в Нью-Йорке. «Не совсем ковбойская территория», – отметила Раббен.

Переход компании в 1950-х годах от ковбойской символики к антигеройской символике был довольно находчивым. «Levi’s» начал рекламировать себя как наряд для байкеров, хиппи, рокеров, рэпперов, активистов по защите прав геев. Джинсы превращаются в психоделические клеши, театральную одежду, которую носят знаменитости. Хотя «Levi Strauss & Co» в некоторых отношениях был дальновидным (например, еще в 1920-х годах, его рабочая сила была расово объединена, необычно для того времени), в других она такой не была. У самого Страусса было «темное пятно», отмечается в сопроводительном тексте — речь шла о китайцах. Китайские рабочие строили железные дороги штатов и выполняли трудную работу с низкой заработной платой, которую никто не хотел делать, но когда в 1870-х годах началась рецессия, белые калифорнийцы обвинили в этом китайских иммигрантов. Уступая ксенофобии того времени, Страусс уволил всех своих рабочих-китайцев – более 100 человек.

«Это нехорошо, – сказала Раббен, – но важно, чтобы это было на выставке». Текст на стене цитирует книгу историка Фреда Розенбаума «Космополиты: социальная и культурная история евреев в районе залива Сан-Франциско»: «Евреи, несмотря на свои собственные страдания в Европе и, как правило, сильные попытки защитить обездоленных, доказали, что не более чувствительны к преследованию азиатов, чем другие белые калифорнийцы». (Незадолго до своей смерти Страусс полностью изменил свое мнение. Он подписал письмо в Сенат, в котором выступил против возобновления «Акта об исключении китайцев» 1882 года, назвав его «грубой несправедливостью». Этот акт все равно был принят, что не позволило всей этнической группе въезжать в США и оставался законом, пока он не был отменен Рузвельтом в 1943 году.)

Однако компания всегда относилась с уважением к своим ЛГБТ-сотрудникам. Она пожертвовала значительные средства на борьбу с «раком геев» еще до того, как этой болезни было присвоено название СПИД, и взяла на себя обязательство создать толерантные рабочие места. Один из экспонатов выставки предоставлен синагогой «Шаар Захав», первой ЛГБТ-синагогой в Сан-Франциско. В 2005 году ей потребовались новые чехлы для свитка Торы; один из прихожан, Ави Голдберг, работал в «Levi Strauss & Co». Он обратился к своим коллегам, которые вручную создавали новые чехлы для свитка Торы для «Шаар Захав». Они включили элементы дизайна с чехла баварской Торы, в честь происхождения Ливая Страусса, а также других ранних сан-францисканских еврейских иммигрантов; темная джинсовая ткань от «Cone Mills» (первоначально «Cohn Mills») в Северной Каролине, которая поставляла ткани для оригинальных 501-х джинсов; знакомый ЛГБТ-символ радуги. Аппликационная Звезда Давида, голубь и гранат, все из светлого денима, сделаны из пары джинсов 1977 года, в память о годе основания «Шаар Захав». Цветы были сшиты из коллекции бандан другого работника «Levi Strauss», собранной за многие годы посещения гей-родео, что свидетельствует о другом аспекте истории ЛГБТ на Западе.

«Поскольку большая часть их работы в настоящее время выполняется на компьютерах
команда дизайнеров редко получает возможность фактически шить», – отмечается в тексте на стене. «Этот проект позволил им соприкоснуться со своими корнями в качестве швей и портных, типично еврейских профессий в то время, когда Ливай Страусс обосновался в Сан-Франциско». История «Levi’s» — это также история Америки в ее творческой, предпринимательской, энергичной славе и в расистской колониальной тьме.

Первоисточник: lechaim.ru »